El interruptor de rastreo, que antes se denominaba interruptor de galletas,
es uno de los elementos esenciales del comercio electrónico. TL;DR: Un interruptor controla
etiquetas y scripts basados en el origen de un usuario.
En el fondo, la estructura es mucho más compleja: la construcción básica suele ser un gestor de etiquetas.
La construcción básica suele ser un gestor de etiquetas, es decir, un contenedor con la ayuda del cual
scripts y códigos a las páginas individuales de un sitio web de una manera relativamente sencilla.
sitio web. A diferencia de la codificación, los scripts pueden colocarse en muchas páginas al mismo tiempo en un solo paso. Los disparadores y las excepciones pueden utilizarse para determinar exactamente dónde se carga un script y dónde no. Cuantas más variables de la capa de datos se hayan introducido, más etiquetas específicas se podrán implementar.
Para convertirlo en un interruptor, el origen del usuario se integra como un activador adicional. Esto abre la posibilidad de que sólo se reproduzcan determinadas secuencias de comandos cuando un usuario ha tenido un punto de contacto muy específico.
¿Por qué es importante?
Un cliente no puede comprar nada en una tienda online si ni siquiera sabe que existe. Independientemente de si son clientes nuevos o existentes, todo el mundo ha conocido la tienda online de una forma u otra. No pocas veces, este contacto se produce a través de la publicidad, y la publicidad cuesta dinero. Por ello, es indispensable comprobar el éxito de las medidas publicitarias en función de su factor coste-beneficio y optimizarlas. Para ello, necesito saber qué contacto publicitario de pago condujo a la compra final del cliente.
Aquí es donde entra en juego el disparador de origen mencionado anteriormente: siempre se ejecuta el script de seguimiento que coincide con el último contacto del cliente. De este modo, se registra con precisión qué campaña publicitaria ha generado la compra, mientras que todos los demás rastreadores de publicidad se mantienen al margen.
Existen diferentes lógicas según las cuales se define el canal final. En la actualidad, el método más extendido es el de «última galleta ganada». Significa tanto como: El último canal que interviene inmediatamente antes de la compra se atribuye a la venta. Lo contrario sería el «first-cookie-wins»: aquí se juega con el seguimiento salarial del primer punto de contacto. Cada vez con más frecuencia, los minoristas en línea deciden aplicar la llamada «congelación de la cesta» dentro del cambio. Esta lógica es una forma híbrida de las dos variantes mencionadas: Aplica «last-cookie-wins» hasta que el cliente haya colocado un artículo en la cesta de la compra. Después de eso, la estrategia cambia a «el primero que gane». Esto congela el canal en el interruptor que llevó a llenar la cesta de la compra y luego le atribuye el pedido.
Viaje del cliente y atribución
En la mayoría de los casos, un usuario tiene más de un punto de contacto con una tienda online. Cada uno de estos puntos de contacto influye en la posible conclusión de una compra. No importa si son contactos pagados o no. Dado que determinamos el origen del usuario para la funcionalidad del interruptor, la extensión lógica es registrar también el viaje. El análisis del recorrido del cliente nos permite entonces atribuir valor a todos los puntos de contacto. Esto significa que atribuimos una importancia proporcional a los puntos de contacto individuales que contribuyeron a la conclusión de la compra. La lógica de la evaluación debe adaptarse a la estrategia de marketing del minorista. Por ejemplo, si hay muchos puntos de contacto en el recorrido del cliente, un modelo de bañera es una buena solución. En este caso, el primer y el último punto de contacto reciben una alta cuota, mientras que todo lo que está en medio tiene que compartir el resto. Si la mezcla de marketing es más bien escasa, tiene más sentido, por ejemplo, establecer la mitad del primer y la mitad del último punto de contacto en las evaluaciones. Todo lo que está en medio no se tiene en cuenta aquí. Es importante que el análisis del recorrido del cliente se utilice para la evaluación interna de los distintos canales de marketing. Los respectivos rastreadores salariales de la campaña de marketing deben seguir siendo ejecutados independientemente de esto sobre la base de la lógica de las cookies previamente definida.
Los efectos del Consenso en la participación
En los últimos años, los requisitos de protección de datos han aumentado rápidamente. En este contexto, las herramientas para la gestión del consentimiento también se han abierto camino en el comercio electrónico. La consideración del consentimiento del usuario tiene un impacto directo en la funcionalidad del conmutador, así como en la evaluación atribuida del recorrido del cliente.
Si el usuario no da su consentimiento, el conmutador no puede marcar los puntos de contacto del usuario ni reproducir scripts de seguimiento de terceros. Esto significa que no se puede tener en cuenta estadísticamente la facturación del usuario en ningún canal y que no se puede activar ningún script de seguimiento basado en el origen.
Por el momento, todavía no hay cifras fiables sobre el nivel real de la tasa de rechazados de Consent. No obstante, es importante pensar en cómo abordar las brechas estadísticas previstas en una fase temprana. Lo más probable es que se añadan más restricciones en este sentido, lo que requerirá soluciones técnicas alternativas para el seguimiento y la gestión de las etiquetas a medio plazo.
