L’interrupteur de suivi, autrefois souvent appelé interrupteur de cookie,
est l’un des éléments essentiels du commerce électronique. TL;DR :
Un interrupteur contrôle balises et scripts en fonction de l’origine de l’utilisateur.
En arrière-plan, la structure est beaucoup plus complexe : la construction de base est généralement un gestionnaire de balises.
La construction de base est généralement un gestionnaire de balises, c’est-à-dire un conteneur avec l’aide duquel
des scripts et des codes aux différentes pages d’un site web d’une manière relativement simple.
site web. Contrairement au codage en dur, les scripts peuvent être placés sur de nombreuses pages en même temps et en une seule étape. Les déclencheurs et les exceptions peuvent être utilisés pour déterminer exactement où un script est chargé et où il ne l’est pas. Plus les variables de la couche de données ont été saisies, plus les balises peuvent être spécifiques.
Pour en faire un interrupteur, l’origine de l’utilisateur est intégrée comme un déclencheur supplémentaire. Cela ouvre la possibilité de ne jouer certains scripts que lorsqu’un utilisateur a eu un point de contact très précis.
Pourquoi est-ce important ?
Un client ne peut rien acheter dans une boutique en ligne s’il ne sait même pas qu’elle existe. Qu’il s’agisse de nouveaux clients ou de clients existants, tout le monde connaît d’une manière ou d’une autre la boutique en ligne. Il n’est pas rare que ce contact se fasse par le biais de la publicité, et la publicité coûte de l’argent. Par conséquent, il est indispensable de vérifier le succès des mesures publicitaires en fonction de leur facteur coût-bénéfice et de les optimiser. Pour ce faire, je dois savoir quel contact publicitaire payant a conduit à l’achat final du client.
C’est là que le déclencheur d’origine mentionné précédemment entre en jeu : le script de suivi qui correspond au dernier contact du client est toujours exécuté. De cette manière, on enregistre précisément quelle campagne publicitaire a généré l’achat, tandis que tous les autres trackers publicitaires restent sur la touche.
Il existe différentes logiques selon lesquelles le canal final est défini. Actuellement, la méthode la plus répandue est celle du « dernier cookie gagnant ». Ça veut dire autant que : Le dernier canal impliqué immédiatement avant l’achat est l’attribution de la vente. Le contraire de cela serait « premier-cookie-gagnant » – ici, on joue la carte du salaire du tout premier point de contact. De plus en plus souvent, les détaillants en ligne décident de mettre en place ce que l’on appelle un « gel du panier » au sein du commutateur. Cette logique est une forme hybride des deux variantes susmentionnées : Il applique le principe du « dernier cookie gagnant » jusqu’à ce que le client ait placé un article dans le panier. Après cela, la stratégie change et devient « le premier cookie gagne ». Cela fige le canal de l’interrupteur qui a conduit au remplissage du panier et lui attribue ensuite la commande.
Parcours client et attribution
Dans la plupart des cas, un utilisateur a plus d’un point de contact avec une boutique en ligne. Chacun de ces points de contact a une influence sur la conclusion potentielle d’un achat. Il importe peu qu’il s’agisse de contacts rémunérés ou non. Puisque nous déterminons l’origine de l’utilisateur pour la fonctionnalité de l’interrupteur, la suite logique est d’enregistrer également le trajet. L’analyse du parcours du client permet ensuite d’attribuer de la valeur à tous les points de contact. Cela signifie que nous attribuons une importance proportionnelle aux points de contact individuels qui ont contribué à la conclusion de l’achat. La logique de l’évaluation doit être adaptée à la stratégie marketing du détaillant. Par exemple, s’il y a beaucoup de points de contact dans le parcours du client, un modèle de baignoire est une bonne solution. Ici, le premier et le dernier point de contact se voient attribuer une part importante, tandis que tout ce qui se trouve entre les deux doit se partager le reste. Si le mix marketing est plutôt mince, il est plus judicieux, par exemple, de fixer la moitié du premier et la moitié du dernier point de contact dans les évaluations. Tout ce qui se trouve entre les deux n’est pas pris en compte ici. Il est important que l’analyse du parcours du client soit utilisée pour l’évaluation interne des différents canaux de marketing. Les traceurs de salaire respectifs de la campagne de marketing doivent encore être joués indépendamment de cela sur la base de la logique des cookies définie précédemment.
L’impact du consentement sur le taux de participation
Ces dernières années, les exigences en matière de protection des données ont augmenté rapidement. Dans ce contexte, les outils de gestion du consentement ont également fait leur entrée dans le commerce électronique. La prise en compte du consentement de l’utilisateur a un impact direct sur la fonctionnalité du commutateur ainsi que sur l’évaluation attribuée du parcours du client.
Si l’utilisateur ne donne pas son consentement, le commutateur n’est pas autorisé à marquer les points de contact de l’utilisateur, ni à exécuter des scripts de suivi tiers. Cela signifie que le chiffre d’affaires de l’utilisateur ne peut être pris en compte statistiquement dans aucun canal et qu’aucun script de suivi basé sur l’origine ne peut être déclenché.
À l’heure actuelle, il n’existe toujours pas de chiffres fiables sur le taux réel de refus des consentements. Néanmoins, il est important de réfléchir à la manière de traiter les écarts statistiques attendus à un stade précoce. Il est plus probable que d’autres restrictions seront ajoutées ici, ce qui nécessitera des solutions techniques alternatives pour le suivi et la gestion des balises à moyen terme.
