Przełącznik śledzący, dawniej często nazywany przełącznikiem ciasteczek,
jest jednym z podstawowych elementów w e-commerce. TL;DR: Przełącznik steruje
znaczniki i skrypty w oparciu o pochodzenie użytkownika.
W tle struktura jest o wiele bardziej złożona: Podstawową konstrukcją jest zazwyczaj menedżer tagów.
Podstawową konstrukcją jest zazwyczaj menedżer tagów – czyli kontener, za pomocą którego
skrypty i kody do poszczególnych stron witryny w stosunkowo nieskomplikowany sposób.
strona internetowa. W przeciwieństwie do twardego kodowania, skrypty mogą być umieszczane na wielu stronach jednocześnie w jednym kroku. Wyzwalacze i wyjątki mogą być użyte do dokładnego określenia, gdzie skrypt jest ładowany, a gdzie nie. Im więcej zmiennych warstwy danych zostało wprowadzonych, tym bardziej szczegółowe znaczniki mogą zostać zaimplementowane.
Aby przekształcić to w przełącznik, pochodzenie użytkownika jest zintegrowane jako dodatkowy wyzwalacz. Otwiera to możliwość odtwarzania określonych skryptów tylko wtedy, gdy użytkownik miał bardzo konkretny punkt kontaktu.
Dlaczego jest to ważne?
Klient nie może nic kupić w sklepie internetowym, jeśli nawet nie wie, że on istnieje. Niezależnie od tego, czy są to nowi czy obecni klienci – każdy w taki czy inny sposób poznał sklep internetowy. Nierzadko kontakt ten odbywa się poprzez reklamę, a reklama kosztuje. W związku z tym konieczne jest sprawdzenie powodzenia działań reklamowych pod kątem ich stosunku kosztów do korzyści oraz ich optymalizacja. Aby to zrobić, muszę wiedzieć, który płatny kontakt reklamowy doprowadził do ostatecznego zakupu przez klienta.
W tym miejscu do gry wchodzi wspomniany wcześniej wyzwalacz origin: zawsze wykonywany jest skrypt śledzący, który odpowiada ostatniemu kontaktowi klienta. W ten sposób jest dokładnie rejestrowane, która kampania reklamowa wygenerowała zakup, podczas gdy wszystkie inne trackery reklamowe pozostają na uboczu.
Istnieją różne logiki, według których definiowany jest kanał końcowy. Obecnie najbardziej rozpowszechnioną metodą jest „last-cookie-wins”. Znaczy tyle co: Ostatnim kanałem zaangażowanym bezpośrednio przed zakupem jest przypisana sprzedaż. Przeciwieństwem tego byłoby „first-cookie-wins” – tutaj rozgrywany jest tracker wynagrodzeń z pierwszego punktu kontaktu. Coraz częściej sprzedawcy internetowi decydują się na wprowadzenie tzw. „zamrożenia koszyka” w ramach switcha. Logika ta jest hybrydową formą dwóch wyżej wymienionych wariantów: Stosuje „last-cookie-wins” dopóki klient nie umieści produktu w koszyku. Po tym, strategia zmienia się na „kto pierwszy ten lepszy”. Zamraża to kanał w przełączniku, który doprowadził do napełnienia koszyka, a następnie przypisuje do niego zamówienie.
Customer-Journey i Attribution
W większości przypadków użytkownik ma więcej niż jeden punkt styku ze sklepem internetowym. Każdy z tych touchpointów ma wpływ na potencjalne zakończenie zakupu. Nie ma znaczenia, czy są to kontakty płatne czy bezpłatne. Ponieważ dla funkcjonalności przełącznika określamy pochodzenie użytkownika, logicznym rozszerzeniem jest również rejestrowanie podróży. Analiza podróży klienta pozwala nam przypisać wartość do wszystkich punktów styku. Oznacza to, że przypisujemy proporcjonalne znaczenie poszczególnym punktom styku, które przyczyniły się do sfinalizowania zakupu. Logika oceny musi być dostosowana do strategii marketingowej detalisty. Na przykład, jeśli istnieje wiele punktów styku w podróży klienta, dobrym rozwiązaniem jest model wannowy. Tutaj, pierwszy i ostatni touchpoints mają wysoki udział, podczas gdy wszystko pomiędzy musi dzielić się resztą. Jeśli marketing mix jest dość szczupły, sensowniej jest np. ustawić w ocenach połowę pierwszego i połowę ostatniego touchpointu. Nie bierze się tu pod uwagę wszystkiego, co znajduje się pomiędzy. Ważne jest, aby analiza podróży klienta była wykorzystywana do wewnętrznej oceny poszczególnych kanałów marketingowych. Niezależnie od tego, na podstawie wcześniej zdefiniowanej logiki plików cookie, powinny być nadal odtwarzane odpowiednie mechanizmy śledzenia wynagrodzeń w ramach kampanii marketingowej.
Wpływ zgody na frekwencję wyborczą
W ostatnich latach wymagania dotyczące ochrony danych gwałtownie wzrosły. W tym kontekście narzędzia do zarządzania zgodami znalazły zastosowanie również w e-commerce. Uwzględnienie zgody użytkownika ma bezpośredni wpływ na funkcjonalność przełącznika, jak również na przypisaną ocenę podróży klienta.
Jeśli użytkownik nie wyrazi na to zgody, przełącznik nie może oznaczać punktów dotykowych użytkownika, ani odtwarzać skryptów śledzących innych firm. Oznacza to, że obrót użytkownika nie może być statystycznie brany pod uwagę w żadnym kanale i nie można uruchomić żadnego skryptu śledzenia opartego na pochodzeniu.
W chwili obecnej nie ma jeszcze wiarygodnych danych na temat tego, jak wysoki jest odsetek osób odmawiających zgody. Niemniej jednak ważne jest, aby już na wczesnym etapie zastanowić się, jak poradzić sobie z oczekiwanymi lukami statystycznymi. Bardziej prawdopodobne jest, że zostaną tu dodane dalsze ograniczenia, co w perspektywie średnioterminowej będzie wymagało alternatywnych rozwiązań technicznych w zakresie śledzenia i zarządzania znacznikami.
